刘佳

　　[5年后的今天，不只是天猫、京东(25.81, -0.44, -1.68%)、亚马逊(312.01, 6.90,2.26%)、苏宁等巨头加入，线下商场、超市、餐饮等接连加入，最终形成了全球瞩目的双11现象]

　　5年的时间，从当初的无厘头和自嘲走向了主流的双11，已经不再是电商内的价格大战，而是新的商业系统对传统零售发起挑战，以及新经济崛起对整个商业格局的改变。

　　2009年，阿里巴巴(114.54, -4.61, -3.87%)选择在光棍节促销还是个冒险的举动：传统零售业十一黄金周刚刚过去，圣诞、元旦促销即将到来。光棍节的促销，为的只是让消费者记住“淘宝商城”。

　　2009年的双11，当天5200万的销售额，远超淘宝商城平时的规模，但萌芽中的双11并未在当时引发震惊。

　　2010年的双11，交易额一下子蹿升到9.36亿，超过了香港当年一天的零售额。几位温州老板在饭局上聊到双11，一个说我销售了多少多少，另一个不服气，就这样，双11的口碑迅速在商户间传播。

　　2011年双11，单个商户当天的销售额开始超过千万，而当年平台的交易总额达到33.6亿元。银行的后台系统在这一年“领教”了支付瞬时暴增的能量，几家合作银行的系统接连“宕机”，再紧急修复，让阿里惊出一身冷汗，开始对金融业加速渗透。

　　2012年双11，交易额从前一年的33.6亿迅速攀升至惊人的191亿元，阿里巴巴首次在园区内竖了一块巨大的电子屏幕，直播交易数据变化。

　　到了2013年，双11交易额达362亿元，占到当天中国社会消费零售总额的一半以上，是美国年度最大网络购物日——“网络星期一”(感恩节后的第一个星期一)的2.5倍以上。

　　梳理5年的双11，数字是让商家和消费者肾上腺素迅速蹿升的一个最直接因素。但数字只是露出水面的冰山一角，水面下支撑这些数字的是物流、云计算、金融服务的升级，是商家自身业务结构的调整，消费习惯的转变，是竞争对手的态度转变，第三方开发者的大量入驻，以及整个商业格局的变迁。

　　用马云的话说，电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济融合的一种新经济模式，能有效整合当下的现有资源，切实降低企业发展的成本，提升小企业的竞争实力，极大地提高社会整体效率。

　　而现在，身处巨大洪流中千千万万的网商和互联网影响下的消费者，正在引导新经济的转型。数据显示，2014年第三季度中国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，同比增长49.8%；而根据国家统计局发布的数据，2014年第三季度中国社会消费品零售总额达到6.5万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.6%，单季度渗透率继续攀升。

　　可以看到的是，5年后的今天，不只是天猫、京东、亚马逊、苏宁等巨头加入，线下商场、超市、餐饮等接连加入，最终形成了全球瞩目的双11现象。

　　天猫不完全数据显示，在今年双11期间，包括银泰商业、王府井百货、广百百货在内的28个百货集团的近400家门店将通过线上购买优惠券线下使用、摇一摇获取双11红包的方式参与到双11的狂欢中。此外，包括家装、汽车等多个行业在内的共7万多个线下门店也将试水O2O，开启购物新模式。

　　然而，阿里生态体系并非没有挑战。在财讯传媒集团首席战略官段永朝看来，对于双11的未来，有三点需要注意和思考。

　　首先，参与双11的主力人群未来一定会有“更迭”。新生代主力消费群体(90后)是否认同这种“消费狂欢节”的理念，还有待观察。

　　其二，狭义的“消费狂欢节”的理念是否会快速折旧？特别在移动电商未来格局未定，而现有模式未形成主流模式的关键时刻。

　　其三，“消费”观念可能正在发生“质”的变化。消费者并不是狭义的“买单者”，消费者越来越萌发成为“参与者”的欲望。双11能否满足这种日益增长的需要？

　　从这个角度来说，双11是阿里生态能量爆发的一个观察和预警窗口。而马云和他的阿里巴巴，正在真正进入理论和实践的“无人区”。